當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 從超女到快男看策劃人“頭部三法” 作者：朱亮 時(shí)間：2007-7-23 字體：[大] [中] [小]

     從2004年到2006年，連續(xù)三個(gè)夏天，“超女風(fēng)暴”仍很強(qiáng)烈，“超女”以其獨(dú)有的魅力風(fēng)靡全國(guó)。“超女”現(xiàn)象作為一種流行文化潮流，產(chǎn)生如此深刻和持久的影響是罕見(jiàn)的，它是娛樂(lè)界創(chuàng)造的一個(gè)奇跡�！俺�級(jí)女聲”是空前成功的，她不僅捧紅了一大批“平民偶像”，還使主辦單位獲取了不菲的收入和奇效的宣傳作用。在“超女”的余溫仍未消散之時(shí)，2007年快男代替了超女。不少人匪夷所思，超女如此火暴，湖南電臺(tái)為何用快男來(lái)取替超女？湖南電臺(tái)意識(shí)到如果每年都是超女，這一市場(chǎng)必定越來(lái)越小，不能長(zhǎng)久，所以必須想辦法延長(zhǎng)它的生命力，他們把快男帶了進(jìn)來(lái)，提出了“今年超女，明年快男”
的想法，使超女快男每年交叉進(jìn)行。從超女到快男的變化過(guò)程，我意識(shí)到品牌策劃人應(yīng)該具有“頭部三法”：頭腦活、眼光準(zhǔn)、嗅覺(jué)靈。
    其一，頭腦活。品牌策劃人的思維一定要活躍，一件事能從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)等多方面去分析。同時(shí)做策劃一定要有超前意識(shí)，如走棋子，走了這一步能考慮到下一步甚至以下好幾步。超女到快男的轉(zhuǎn)變，正是策劃人考慮到若一如既往地進(jìn)行超女，必將不能滿足大眾的求新欲望而使收視率下降，所以必須求變。我們?cè)谧霾邉潟r(shí)同樣需要打開(kāi)思路，不能固定在一點(diǎn)上，應(yīng)該求新求變，順著社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，超前考慮。如現(xiàn)在兒童家具業(yè)的品牌核心價(jià)值定位，差不多都是從“環(huán)�！焙汀昂⒆拥谝弧边@兩個(gè)角度出發(fā)的，已經(jīng)沒(méi)有了新鮮感。同質(zhì)化的價(jià)值定位必然使產(chǎn)品缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。芙萊莎和愛(ài)心城堡就做的比較好，它們分別以“成長(zhǎng)”、“本真”來(lái)進(jìn)行定位，順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)，具有一定的超前意識(shí)。
    其二，眼光準(zhǔn)。品牌策劃人在做策劃時(shí)一定要把眼光放準(zhǔn)，有其獨(dú)到的見(jiàn)識(shí)。能夠準(zhǔn)確地看到社會(huì)的發(fā)展變化和未來(lái)需求，企業(yè)的發(fā)展?jié)摿�和消費(fèi)者的心理需求，把多方面因素結(jié)合考慮，作出最適合該企業(yè)發(fā)展的策劃方案。快男的出現(xiàn)，也正說(shuō)明的策劃人的眼光準(zhǔn)，他能預(yù)見(jiàn)到快男同樣能成為社會(huì)熱點(diǎn)，所以還走“超級(jí)”路線，變的只是從“女”到“男”的轉(zhuǎn)化。品牌策劃人眼光要準(zhǔn)最首要的就是品牌定位一定要準(zhǔn)，使品牌自己得以傳播，以最低成本的方式來(lái)創(chuàng)利。如“人文電動(dòng)車”的定位就非常成功。目前，電動(dòng)車成了交通最大的肇事者，存在很多不安全隱患，在此情況下山葉以“人文”進(jìn)行定位，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的人文關(guān)懷，同時(shí)還呼應(yīng)了社會(huì)“和諧”之音，得到了很好的宣傳效果。
    其三，嗅覺(jué)靈。品牌策劃人要有敏銳的洞察力，嗅覺(jué)要靈敏，能夠嗅到社會(huì)和行業(yè)的絲絲變化，根據(jù)變化及時(shí)作出調(diào)整。“好男兒”等節(jié)目成就的男星得到了商界的重用，湖南電臺(tái)認(rèn)識(shí)到“快男”也能走紅，同時(shí)又能迎合大眾的新鮮感和好奇心，“超女”變“快男”未嘗不是可行之舉。品牌策劃人也應(yīng)有敏銳、細(xì)膩的觸感，從細(xì)小變化來(lái)透視全局發(fā)展，適時(shí)進(jìn)行品牌微調(diào)。如寶潔公司意識(shí)到在信息過(guò)剩時(shí)代信息越簡(jiǎn)單越好，元素越單一越容易被人記住，未來(lái)社會(huì)商標(biāo)將趨于簡(jiǎn)潔化，具有強(qiáng)識(shí)別力的商標(biāo)對(duì)品牌宣傳很有利。以此寶潔公司進(jìn)行了商標(biāo)的刪繁就簡(jiǎn)，在很多產(chǎn)品包裝上漸漸省去了星月圖案，只保留“P＆G”文字部分。
    從超女到快男不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的娛樂(lè)炒作現(xiàn)象，在很多層面上折射出了社會(huì)的多種問(wèn)題，如心理學(xué)的心理需求現(xiàn)象；文化界的“兼容并包”、“兼收并蓄”的大國(guó)文化心態(tài)；音樂(lè)界雅俗共賞走向…… 品牌界也可以從這一現(xiàn)象中得到很多啟發(fā)，“頭部三法”只是其中一個(gè)很小的點(diǎn)，我們用自己敏銳的感官還可以得出更多的點(diǎn)。


作者：朱亮，著名品牌專家，實(shí)效營(yíng)銷專家，已幫助10余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)。曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)營(yíng)銷總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專欄作家，電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com